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汽车“雷人”营销大起底 汽车“按平方”卖

编辑:武汉和光国际货运代理有限公司  字号:
摘要:汽车“雷人”营销大起底 汽车“按平方”卖
“新车潮”、“价格战”、“广告战”……这些曾经为车企制胜市场的利器,还能吸引你的眼球吗?毫无质疑,随着市场的发展,各类新车新鲜度的日益下降,传统的营销方式的边际效应正在逐步降低。

近日,华泰汽车一则广告,将汽车作为一栋可以移动的房子,把车类比成房子来卖,吸引年轻消费者的眼光,让大家眼前一亮。这也勾起了外界对汽车行业“另类”营销方式的关注。

业内人士指出,当市场进入低增速胶着状态时,如何提升营销能力,促进市场份额的提升是企业头等大事,而这也是各类“奇形怪状”营销策略粉墨登场之时。

另类营销方案层出不穷

据了解,华泰汽车的一则广告,将“房、车”两者绑定,有车能否同时拥有房?两者能否同步实现?其SUV圣达菲的价格,根据车辆尺寸折合的价格,便是每平米12475元,和二三线城市房子的均价相差无几,甚至远远低于一线城市的均价。

与华泰汽车别出心裁的广告相比,在近10年的汽车行业中,多次出现过各种雷人的“另类”营销方式。2008年,广州一家上汽荣威的经销商,推出了购车送“奶牛”的营销策略;而在更早之时,汽车一度出现按“斤”卖的方式,已传达汽车价格之低。

分析指出,从营销目的来看,无论是这些广告还是推销策略,均是借助当时热点问题,吸引消费者的眼球。以华泰为例,用车价与高企的房价形成强烈对比,并将车辆价格的计算方式,转换成房产的计算方式,一则可向外界透露圣达菲的价格低廉,二则可表达该车的车身尺寸较大,以吸引年轻消费者。而在购买荣威送奶牛促销方案推出时,恰好是三鹿集团奶粉受三聚氰胺污染,牛奶安全成为国内最为炙热的问题,荣威通过送“奶牛”,借热点问题吸引消费者的眼球。

残酷竞争使然

目前,中国汽车市场与国外市场存在根本不同,在美国等发达国家,基本是“以销定产”,然而在中国市场则采用“以产定销”。这就意味着,当市场走势与当初预期不一致时,车企销售目标就会出现无法完成的风险,这也导致了不同品牌,不同经销商为了争夺市场,不得不绞尽脑汁,争夺市场份额以谋发展。而这也是为何出现这些“另类”营销方式的主要原因。

并且,从这些“另类”营销方案出台的时间也可以看出,市场低迷是这些方案集中爆发期。据了解,汽车“论斤卖”被首次提出时,恰逢2004年汽车销售不景气,轿车增幅只有15.17%,绝大多数厂家没有完成年度任务,经销商出现大幅度压货情况,市场开展了大规模的价格战。在“买荣威送奶牛”方案推出时,为2008年底,此时中国汽车市场由于金融危机的洗礼,从当年中便出现下滑,车企进入了黑暗的半年。

而本次华泰推出“车房”促销方案,车市大环境与前两者有着类似的情况,今年上半年,整体车市增长只有不足5%,远远低于之前预测的15%。

>>各种“雷人”营销体

车按平方米来卖?

新奇指数:★★★★★导演者:华泰汽车

是先买房还是先买车?如果抛出这个问题,估计多半是一边倒“房子是不动产,肯定先买房”。然而,高企的房价也让车企动起了房价的营销念头,将两者形成鲜明对比,华泰就是这一营销方式的首推者。

华泰汽车在其宣传素材上表示,以新圣达菲为例,9万余元买个8平米的独栋“移动城堡”,不排队无限购轻松买。华泰圣达菲的“建筑面积”达到了8.2平米,相当于一个小卧的空间。不仅车价便宜还省油,普通住宅一年的水电煤就差不多抵上了全年油费。

“像华泰圣达菲这种SUV,9.98万元的起价就可以带着你全家玩遍全中国,而且在旅游旺季景区宾馆爆满时,还能充当睡觉的窝!4500×1845×1730mm的车身尺寸和2620mm的轴距使得这款车能够容纳2-3个人安稳入睡。实用的行李箱一般状态下容积为690升,而后座折起后,可以增大到2100升,这对于很多家庭消费群体来说充满极大的诱惑!”

买车送“奶牛”

新奇指数:★★★★★导演者:荣威

如果你觉得将车与房子进行对比并不出位,因为平时“房、车”两者均常被消费者相提并论。那荣威曾推出的买车送“奶牛”,那是绝对的震撼,可谓是“语不惊人誓不休”。

这是2008年底,广州荣威第一店广物骏孚新推出的促销手法,一度吸引了消费者与行业内的讨论。主要是当时荣威系列车型都在年底促销期间,从750到550各款车型都有不同程度的优惠让利。该公司与南沙的某奶牛畜牧农场达成合作协议,如果客户购买了促销车型,就赠送一头年产奶量4.5吨的高产奶牛给客户。然后,奶牛由购车客户认养,农场专业奶农代为管养,每天将新鲜牛奶送到客户手中,实现“开荣威安全车喝纯真放心奶”。

固然,送奶牛只是一个噱头,当时消费者如果不需要,可以换成其他的优惠方案。

汽车“论斤”卖

新奇指数:★★★★导演者:力帆汽车

汽车论斤卖,这是力帆汽车董事长尹明善多年前提出,也是市场不景气的情况下,对市场的一种“概括”。引用其当时的原话:“125CC排量的摩托车在1997年是1.6万元,现在只有3000元,合14元/斤。捷达、桑塔纳大概是50元/斤,我预测8年之后,这些车会降到20元/斤左右。”

这也开创了汽车“论斤卖”营销论。去年,在南京车展上,汽车论斤卖的广告再度吸引了不少消费者的眼球:“萝卜2元/斤,西红柿4.5元/斤,宝马130元/斤,甲壳虫82元/斤,QQ18元/斤”。从行业宏观状况来说,汽车论斤卖除了借助算术题,展现其价格并非昂贵,吸引消费者注意外,背后缺失折射出行业的激烈的市场争夺。

“买大送小”

新奇指数:★★★★导演者:多家品牌

与上面三大营销怪招相比,“买大送小”各大商家的使用率较高。如果你在百度的搜索栏中输入“汽车,买大送小”,会弹出的多个品牌使用过这样的营销策略。其主要是消费者购买一辆高价车辆,然后赠送一辆低价小型车。不过,此类营销方式基本出现在豪华车品牌中。

去年,在广州亚运会期间,广州地区的凯迪拉克经销商为了应对车辆限行方案,推出购车优惠,购买凯迪拉克SLS赛威可送通用旗下品牌小型车一台,包括了购买2010款车型可获赠价值3万元的雪佛兰乐驰一台;购买2009款车型可获赠通用旗下别克或雪佛兰品牌,价值10万元左右车一台。

今年五一期间,据媒体报道,北京一家宝马经销商,为了促销7系车型,推出购买BMW 7系混合动力车型可获赠BMW 320i(时尚型)轿车一部。而在去年广州车展期间,广州一家奥迪品牌经销商,也推出了“买大送小”购买奥迪A8L送奥迪A3的促销方案。
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